בזמן האחרון יצא לי להיות מעורב במספר פרוייקטים בהם מתבצע מהלך של רישות חברתי בחברות דוט קום. ברישות חברתי הכוונה היא לכניסה של הארגון, כישות ארגונית או כמוצר, לרשתות חברתיות ולשרותים אחרים בעלי פן חברתי, או להטמעתם בארגון.

מידת ההצלחה של פעולות אלה השתנתה מפרוייקט לפרוייקט אך ניתן היה לראות כמה מאפיינים משותפים לפעילויות שהצליחו. כמעט בכל המקרים היתה זו ההתייחסות הארגונית שגרמה להישגים או לכשלונות ואנסה לפרוט אותה לפרוטות למען הדורות הבאים.

Hands On

עבודה מול רשת חברתית אינה פתיחה של קבוצת פייסבוק ויציאה לגמלאות. הופעה מוצלחת ב- Britain Got Talent אולי תייצר עבורכם יותר ממליון מעריצים בפייסבוק אבל מי שמתכנן נוכחות פאסיבית בונה על סיכויי הצלחה מהסוג של סוזאן בויל.

חייבים ליזום ולהגיב כדי לייצר נוכחות ורצוי מאד שהאדם האחראי על הפרוייקט יהיה גרפומן עם תעודות (אך גם עם מידה רבה של שליטה עצמית).

מתי נגיע?

כמה זמן צריך לחכות לפני שרואים תוצאות? תלוי באסטרטגיה. הדרך הפשוטה להצלחה מהירה היא לספק תמריצים להצטרפות ולהשתתפות של המשתמשים. פרסים הם דרך מצויינת לגייס ולשמר את המשתמשים ואם יש לכם שירות או מוצר מבוססי תכנה הרי שזה גם לא יעלה לכם הרבה.

ללא תמריצים מיוחדים והתגייסות ארגונית (עליה ארחיב מיד) מדובר בתהליך שיקח זמן ובזמן הכוונה לחודשים. רצוי לבצע תאום ציפיות בתוך הארגון כדי למנוע אכזבות מיותרות. התוצאה של "התפכחות" שכזו יכולה להיות קטיעה של התהליך – וחבל.

התגייסות

מעבר לתאום הציפיות צריך לדאוג להתגייסות של כלל הארגון לקידום הנוכחות החברתית.

ללא פעולות הטמעה בתוך הארגון ובדרך בה הארגון מתקשר עם משתמשיו ושותפיו כמעט בלתי אפשרי להגיע למסה קריטית של חברים. פעולות אלה כוללות בין השאר פניה ישירה למשתמשים להצטרף – באתר ובאימייל, הוספה של פרטי ההתחברות לחתימות הדואר של העובדים, השתתפות שיווקית פעילה של העובדים באמצעות הרשתות החברתיות בהן הם פועלים ואיזכורים בחומרים המודפסים של הארגון.

אז יהיו מכירות?

נוכחות חברתית היא אקט רב מימדי ויכולים להיות בה אספקטים של בניית מותג, תמיכה, שימור לקוחות, מכירה, פיתוח עסקי ועוד. התבוננות בתוצרים מהזוית של מכירות או כל חתך צר אחר עלולה לפספס את המקום בו יכולה נוכחות זו להשפיע בצורה הטובה ביותר.

כמובן שרצוי מאד שיהיו להשקעה תוצרים אבל צריך לשמור על ראש פתוח כשזה מגיע לבחינתם. אם קבוצת ה- LinkedIn שלכם מייצרת בעיקר תלונות של לקוחות לא מרוצים, במקום קשרים עסקיים, התייחסו לכך כהזדמנות לשמוע את הרושם של לקוחותיכם – ולתקן אותו.

ערכה של תוכנית פעולה

חשוב לדעת מהי סדרת הצעדים הראשונית אותה תבצעו אך התוכנית צריכה להיות גמישה מספיק כדי להתחשב בתגובות המשתמשים. כפי שצויין בסעיף הקודם, קשה לנבא מה יצליח ומה יכשל בצורה מחפירה ומומלץ שלא לטבוע עם הנחות היסוד שלכם.

האדם הנכון במקום הנכון

תכנית הפעולה תלויה במי שיפעיל אותה והגורם האנושי אקוטי להצלחתה. לפיכך, או שתתאימו אדם לסוג התוכנית או שתתאימו את התכנית לסוג האדם. הדבר מסובך עוד יותר מאחר ושימוש בפייסבוק אינו אינדיקציה מספקת להתאמת המועמד, למעשה האדם המוצלח ביותר לנושא שפגשתי מעולם לא השתמש בפייסבוק לפני תחילת הפרוייקט.

בגובה העיניים

עבודה במדיה חברתית מחייבת יכולת לעבוד בגובה העיניים של המשתמשים. לפיכך, מסרים בדמות הודעות יחסי ציבור ושיווק יבריחו לקוחות פרטיים אך עשויים דוקא לעבוד מול לקוחות מוסדיים. הבנת המשתמש היא החלק המאתגר והמסוכן בכל התהליך.

לסיכום

קמפיין של רישות חברתי תלוי בגישת הארגון ובמחויבותו לתהליך יותר מבכל פעולה זו או אחרת בה תנקטו. מתוך כך, שיטת ה-"תביאו תוצאות ונראה אם נכנס לעניין" היא דרך כמעט בטוחה לא להשיג תוצאות.

בעיני, עדיף להשקיע את המאמצים בגיוס הארגון, לפחות באופן חלקי, מאשר לצאת לדרך מתוך מטרה להוכיח נחיצות ולחזור למקבלי ההחלטות בידיים ריקות למחצה.

—————————————————————————

רוצים לראות את מרק צוקרברג או את מייקל ארינגטון בכנס ה-TWS2009 הקרוב ?

איזה דמות מעולם האינטרנט הייתם רוצים לראות בכנס הקרוב שלנו ?

ספרו לנו ונעשה את המקסימום כדי שזה יקרה

הפוסט האחרון של ירון העלה שתי נקודות חשובות בנוגע לשיווק אתרי ווב2.0:

1. איך לבלוט מעל כל הרעש?

2. איך לנפץ את מחסום משתמשי ה-ווב2.0?

 בזמן האחרון מגלים שירותי ווב2.0 כי מלאכת השיווק נעשית קשה עד בלתי אפשרית וכפי שמציין ירון "הרעש" הוא כזה שכמעט בלתי אפשרי למשוך תשומת לב משמעותית. כל מי שניסה לייצר תשומת לב שכזו גילה כי מה שנחשב עד לא מזמן להצלחה שיווקית עצומה (למשל כתבה ב- TechCrunch) אינו מייצר את תנועת המשתמשים המקווה.

מאחר ונדרשתי לנושא לא מעט בחודשים האחרונים אנסה להציע כמה רעיונות בלתי-ויראלים-בעליל ולגרור אתכם להציע רעיונות משלכם. 

חברים המלחמה נגמרה

ווב2.0 ניצח ואין טעם לחכות 30 שנה, כמו אותם חיילים יפנים בפאסיפיק, בטרם נצא מהג'ונגלים. מה זה "שירות ווב2.0 חדשני ומהפכני"? היום דוקא מי שלא ווב2.0 הוא חדשני ומהפכני וחוץ מכמה אלפי Die-Hard-Fans אף אחד לא מחכה לשירותים חדשים ומהפכנים אלא בוחן כל שירות לפי התאמתו לצרכיו. כמובן שהשירות צריך לספק ערך מוסף שיצדיק את השימוש בו, את אותה פרה סגולה שתייחד ותמתג אתכם, אך אני חושש שמרוב חשיבה מחוץ לקופסה, שכחנו מה יש בתוך הקופסה וכיצד להשתמש בו.

הבלוגים הטכנולוגיים אינם כלי שיווק נאותים לקהל הרחב

בלוגים טכנולוגיים כדוגמת TechCrunch, Read/Write Web ואחרים צברו את תהילתם המוצדקת מכיסוי של שוק שלא זכה להתייחסות נכונה של המדיומים האחרים. משום כך פנו אליהם, מלבד אנשי התעשייה, גם Early Adopters שהם קהל שיווקי ממדרגה ראשונה. עם הזמן הפנימו המדיומים אחרים את העניין והחלו לסקר בצורה טובה את המתרחש כשהם מושכים אליהם את אותו קהל איכותי. בשל גדילת התעשייה והעניין העסקי הרב שהיא יוצרת מפצים מעגלים אלה על נטישת הקוראים הכלליים באתרי הבלוגים הטכנולוגיים, אך אלו אינם צרכני שירותי ווב, אלו הם אנשי מקצוע. כל מי שזכה בכתבה בבלוג טכנולוגי גילה כי היא אינה מתורגמת ליותר מכמה אלפי משתמשים. אם יש לך שירות שיודע לתרגם כל משתמש רשום למאות ואלפי דולרים זה נפלא, אם יש לך שירות שממומן מפרסומות הרי שלא לזאת ייחלת.

Old media is good media

כפי שציינתי המדיה משתנה כל הזמן והיא הפנימה במידה רבה את עקרונות הווב2.0. הסתכלו במקומותינו כיצד מגיבים הופכים לכתבים ב- ynet וכיצד פוסטים טובים בבלוגים מוטמעים הישר למדורי הטכנולוגיה כמו ה- TheMarker IT. אם אתם מחפשים קהל משתמשים רחב ומגוון חזרו לחשוב במונחים של מדיה ישנה. לשירותים דוגמת קריאוקי או השוואת מחירים תביא כתבה אוהדת במקומון של עיר מערב-תיכון בינונית יותר משתמשים מאשר כל בלוג טכנולוגי מוביל. בדומה, הופעה טלוויזיונית באחת מתוכניות האירוח/הבוקר הסבירות בארה"ב עשויה לפתור אתכם מדאגה למילוי תחזיות המשתמשים לחצי השנה הקרובה.

PR זאת לא מילה גסה

הצורך במגע עם המדיה הכללית מביא אותנו לתחום ה- PR. אמנם אנשי PR הם בדרך כלל אנטי תזה לחשיבת Web2.0 אך מגיע הרגע בו שני הצדדים נזקקים זה לזה מספיק כדי לגשר על הפערים התפיסתיים.

כמובן ש-PR2.0 כבר קיים וישנם הרבה מאד דברים בתחום שתוכלו לעשות בעצמכם או תוך ניווט מוצלח של משרד יחסי ציבור המוכן לחשוב קצת אחרת. רעיונות מצויינים בנושא תמצאו בבלוג של Brian Solis.

עבודת רגלים

לשירות שלכם יש קהל או קהלי יעד והקהל הזה נמצא גם ובעיקר בבלוגים ושירותים המשיקים לתחומי העיסוק שלכם. אין דרך לעקוף את הצורך לפנות לבלוגרים ואתרים מתמחים בתחום ולבקש שיכתבו עליכם וקרוב לודאי שאין פתרונות קסם שיחסכו לכם את הצורך ליצור שיתופי פעולה עם שירותים משיקים. לא חשוב על אלו פתרונות ויראלים חשבתם, מישהו צריך לעשות את עבודת הפיתוח העסקי מאחר ואם אתם לא תעשו זאת, המתחרים יעשו.
רבים מתייחסים לשיווק הגרילה כאמצעי הגעה לאותן פינות שעבודת הרגלים שלכם לא תביא אתכם אליהן ובהן נדרשים הולכי על ארבע ולעיתים אף זוחלי גחון. לדעתי, עדיף לחלק את עבודת הרגליים לארגונים ומשתמשי קצה כששיווק הגרילה מתמקד בגיוס משתמשי הקצה ולוא דוקא בהתמחות במתודות אפלות הקשורות לכך. יצירת קשר ישיר עם מובילי דיעה ונוכחות סימפטית ומוכרזת בקהילות רלוונטיות הם שני אפיקים הקשורים לפעילות גרילה שאינם אפלים כלל ועיקר.

לסיכום

שיווק שירותים אינטרנטיים נכנס לעידן "ישן" של שיתוף פעולה עם כלי מדיה ועבודת רגליים קשה ומתישה. זה לא רע, נהפוך הוא, מדובר בתהליך יצירתי ומעניין שיחזיר את התעשייה לקרקע וישלב בה אלמנטים אנושיים ואחרים שנעדרו ממנה. הדוט קום הולך להתקרב עוד ועוד ל- Brick and Mortar ואולי טוב שכך.