מאמר אורח: שוק התיירות המקוון

הזמנות תיירות אונליין
"רשת האינטרנט ממוקמת נהדר כדי לעזור לצרכנים לתכנן את תוכניות הנסיעות שלהם והשיפור במהירות הגלישה הביתית אמורה להמשיך ולתדלק את הגידול בסקטור התיירות ברשת", ציינה בקיץ האחרון שרה סטיבנס, מנהלת באגף התיירות של חברת המחקר קומסקור.
למעשה, תעשיית התיירות באינטרנט לא רק גדלה בקצב מהיר במיוחד (20% ב-2005, 17% ב-2006) אלא היא תופסת כשליש מכמות המסחר ברשת, ולמעשה מייצגת את התעשייה שהשתנתה באופן המשמעותי ביותר מאז כניסת עידן המסחר האלקטרוני לחיינו.
שתי תופעות בולטות במיוחד בשינויים שהנחיל האינטרנט לתעשיית התיירות: 1. שיפור היצע המחירים, השוואות המחירים, הפיכת כרטיסי הטיסה לסחורות (קומודיטי) ושינוי מקום הרכישה ממשרדי הנסיעות לספקים עצמם (חברות תעופה, מלונות). 2. שיפור המידע על יעדים, אטרקציות, שותפים לטיול, המלצות מטיילים, מארחים ועוד.
בפוסט הזה ננסה להתמקד בחלק הצרכני ולעמוד על ההבדלים בין ההתפתחויות בשוק העולמי לעומת המצב בשוק הישראלי.

השוק הישראלי
שוק התיירות הישראלי שונה מהשוק העולמי מסיבות רבות ומגוונות. המשמעותיות שבהן אינן קשורות באופן ישיר לאינטרנט: עמלות ההפצה שעדיין משולמות לסוכנויות הנסיעות ע"י חברות התעופה, ומצב השמיים הסגורים אשר מונע מחברות תעופה זרות לטוס בחופשיות לישראל ומקטין את היצע הכרטיסים ומונע תחרות אפשרית.
בנוסף, מתקיימות בשוק האונליין הישראלי שלוש תופעות בולטות במיוחד אשר ממקמות אותו בנפרד, שלא לומר בפיגור משמעותי, מהשוק העולמי:
א.      הזמנות הדילים
ב.      מאגרי 'אוף ליין'
ג.      הנחיתות הטכנית

הזמנות הדילים
בישראל, עושה רושם, הזמנות הדילים למיניהן תופסות נתח שוק מרכזי. מדובר בטיסות 'הדקה ה-90', נופשונים, טיסות צ'ארטר ושאר מאגרי צבירה שביניהם מכנה משותף אחד: מארגן תיירות (tour operator)  מרכזי מייצר עסקה אותה הוא מרכיב דרך שילוב של ספק אחד או יותר ומציע אותה לקהל הרחב דרך מספר ערוצי הפצה. לצורך הדוגמא: אשת טורס חוכרת מטוס מחברת ישראייר לצורך הפעלת 40 טיסות דו שבועיות במהלך עונת הקיץ לפריז. בנוסף לעסקה עם ספק הטיסה, תסכם החברה עם מספר בתי מלון מקומיים על מקומות לינה, ואת כל החבילה תקשור בהתחייבות כספית ישירה.
בעסקה כזו הגוף המשמעותי היחידי הוא אשת טורס. שאר הגופים המעורבים מתחלקים לספקים שמתעסקים בחלק השירות בלבד והמוצר שהם מספקים הוא סחורה פשוטה עם חשיבות משנית למיתוג, ולמפיצים (משרדי הנסיעות, אתרי האינטרנט) שנהנים מעמלת הפצה בלבד.
הנישה הזו היא הנישה הגדלה והולכת של משרדי הנסיעות הגדולים בארה"ב- מעבר ליצירת 'חבילות נופש' לנוסע, חבילות שמייחדות אותם מאפשרויות שמוצעות במחירים אטרקטיביים יותר ישירות באתרי הספקים. ההבדל המשמעותי הוא שבישראל משתמשים מארגני התיירות בערוצי הפצה משניים להפיץ מרכולתם, בזמן שבארה"ב וגם באירופה מארגני התיירות הגדולים הם גם ערוצי ההפצה, וכך נחסכת מהם עמלת ההפצה לגוף משני. הבדל נוסף הוא המוכנות של ספקי תיירות לעבוד כספק בלבד. בישראל המוכנות גדולה, בעוד שבעולם המגמה היא לחלק גדל והולך של ספקים המוכרים את מירב מוצריהם דרך ערוצי ההפצה הישירים (בעיקר אתרי האינטרנט) שלהם. את המגמה הזו מובילות כמובן חברות הלואו קוסט, סאווט'ווסת וג'ט בלו בארצות הברית וריאן איר ואיזי ג'ט באירופה.

מאגרי אוף ליין
השפעת 'תרבות הדילים' ברשת התיירות הישראלית מחלחלת כנראה גם לדרך שבה אתרי התיירות משתמשים במאגרי האונליין שלהם כשהדבר מגיע למכירות סופיות, במיוחד בתחום הטיסות הסדירות.
חיפוש באתר השוואת המחירים הישראלי 'טראווליסט' לטיסות סדירות מוצא לעיתים מחירים נהדרים לטיסות סדירות מ/אל ישראל או אפילו בטיסה בין שני יעדים זרים. אבל, אליה וקוץ בה. בזמן שהמחירים שמצטטים האתרים הבינלאומיים זמינים באופן מיידי עוד מסוף שנות התשעים, בישראל של 2007 עדיין מתנות חברות תיירות כגון צבר, אופיר טורס ואחרות את הרכישה עצמה בתיאום עם סוכן נסיעות. עד לתיאום, המחיר עשוי להשתנות, המקום במטוס להירכש ע"י נוסע אחר ועוד כהנה הפתעות.
לטעמי, פשוט אי אפשר להשוות בין מחיר אוף ליין לבין מחיר און ליין. אחד מוכר משהו שאין לו ('סמוך עליי, 550 דולר לכרטיס') והאחר גובה את הכסף ומספק מוצר במקום ('המחיר הוא 560 דולר גבירתי, תרצי להזמין גם מלון?')
האתר הראשון שסיפק טיסות און ליין בישראל הוא השלוחה הישראלית של LMT, אחריו הופיעו ספקים בודדים נוספים, אך חלק הארי של השוק עדיין תלוי בטיפול ידני של סוכני נסיעות, הליך שמייקר ומעכב את רכישת הטיסה ותרומתו לשיפור השירות אפסית.

הנחיתות הטכנית
בדומה למרב האתרים בישראל, גם אתרי התיירות אינם תומכים בדפדפנים נוספים לאינטרנט אקספלורר ועושים זאת באופן גורף. נדמה שאין אפילו אתר תיירות ישראלי אחד אשר תומך בפיירפוקס ומאפשר ביצוע הזמנות דרכו. בבדיקה מדגמית של כמה מהאתרים הגדולים בישראל: LMT, Lowcost, , אשת טורס, טראוליסט ארקיע, ישראיר, אל על וצבר- אתר הדקה ה-90 היה היחיד שתמך בפיירפוקס. צדיק אחד בסדום.
התמיכה בפיירפוקס היא לא רק הכרח המציאות (אפילו בישראל, בה הוא מהווה כ-5% מהשוק), אלא גם מדד לנחיתות טכנית כוללנית של אתרי התיירות הישראלית. חוסר התחכום בבניית ממשקים פשוטים כמו תאריכון ומפת יעדים (כל האתרים הישראלים עובדים לפי אותו מודל איטי ולא גמיש), חוסר ההחלטיות באשר למטרת האתר (רוב האתרים נראים כשילוב בין אתר תוכן לבין אתר הזמנות) ושוב- המחירים המשתנים- ממקמים את האתרים הישראלים בעמדת נחיתות בהשוואה לכל אתר בינלאומי.

מדוע משרדי הנסיעות הישראלים שומרים עדיין על עמדה תחרותית?
מדובר אמנם בעולם הולך ונעלם, אבל כל עוד יתקיימו בישראל שני תנאים בסיסיים: שמיים סגורים ומדיניות עמלות (עד 7%) למשרדי הנסיעות- יצליחו משרדי הנסיעות הישראלים לשלוט בשוק מ/אל ישראל ולהציג את המחירים הטובים ביותר אליו.
צעד משני לסגירת הפער הזה יהיה מעבר של חברות התעופה לשיווק אגרסיבי וישיר של כרטיסי התעופה שלהן, צעד שיקרה כנראה רק לאחר שחברה כאיזי ג'ט תצטרף למשחק ותנער את החוקים.

השוק העולמי
מגרש המשחקים הגדול של שוק התיירות העולמי הוא עולם אחר לגמרי. אי אפשר לשייך את השינויים בעולם התיירות ברשת לפקטור אחד, אבל רק מעטים יחלקו על ההובלה של חברות הלואו קוסט בדרך לשינוי המתרחש בתעשייה.
חברות התעופה המוזלות (הראשונות שבהן עשויות להגיע לישראל בקרוב) הובילו את הדגל בשלושת התהליכים שמשנים את עולם התיירות:
א.      מחירי הטיסות ירדו בצורה דרסטית, ותמחיר הטיסות עבר לתמוך בטיסות לכיוון אחד בלבד.
ב.      חברות התעופה (ובהיקף קטן יותר, בתי המלון וחברות השכרת הרכב) עברו למכור את מירב ההיצע שלהן בערוצי ההפצה הישירים שלהן- קרי: אינטרנט ומוקדי שירות לקוחות.
ג.       משרדי הנסיעות הפסיקו לקבל עמלות (שהגיעו בשיאן להיקפים של 7-10% ממחיר הבסיס של כרטיס הטיסה) ונאלצו להמציא עצמם מחדש כדי להצדיק את קיומם.

תופעת משנה בולטת היא הפיכת המחיר למרכיב המשמעותי ביותר (62% חשיבות לפי חברת השיווק ICLP) בהחלטת רכישה של כרטיסי טיסה.
תופעת המשנה הזו ביחד עם התהליכים המרכזיים הביאו ליצירת שוק אונליין שהוא שונה לחלוטין מהשוק שקדם לעידן האינטרנט. הכל החל כאשר ריאן איר, חברת הטיסות המוזלות האירית, החליטה בשנת 1997 להוריד את רמת עמלות ההפצה למשרדי הנסיעות מ-10% ל-7%. תגובת איגוד משרדי הנסיעות הבריטי להצעה הייתה אולטימטום לחברת התעופה, שמנגד החליטה לרשום את מספר הטלפון של מרכז ההזמנות שלה על דופן מטוסיה ועברה למכור את כל טיסותיה באופן ישיר, צעד שקיבל דחיפה עצומה עם כניסת המסחר האלקטרוני למיין סטרים בבריטניה בתחילת העשור הנוכחי.  
מכאן התגלגל כדור שלג שדחף את כל חברות התעופה בעולם לצמצם ומאוחר יותר אף לבטל את עמלות ההפצה למשרדי הנסיעות, ולהתמקד במכירות כרטיסים ישירות, כשאתרי האינטרנט תופסים מקום גדל והולך בעוגה הזו.

לפי נתוני 2005, 59 אחוז מהמסחר בתחום התיירות התרחש באתרי הספקים, ורק 41 אחוזים אצל המתווכים למיניהם. אחד מממדי ההתייעלות הפשוטים ביותר לחברות התעופה כיום הוא היכולת שלהן לספק את המחיר הטוב ביותר לטיסה שהן מפעילות באתר הבית שלהן. מרבית חברות התעופה האמריקאיות מציגות פער של 5-7$ לפחות בין מחיר הטיסה באתר נסיעות גדול (אקספדיה/אורביץ/טרוולוסיטי) לטובת אתרי הבית שלהן, וחלק מהחברות האירופאיות עושות זאת בצורה מרשימה יותר.
ההשלכות על חברות הנסיעות הן עצומות. מספר השותפים בשוק האינטרנט האמריקאי למשל הצטמצם בצורה דרמטית וכיום מרכזות שלוש מפעילות התיירות הגדולות 81% משוק משרדי הנסיעות בארה"ב.
השלישייה אקספדיה/אורביץ/טרוולוסיטי רואה את רווחיה ממוצרים רגילים (במיוחד טיסות) הולכים וקטנים, ואת הפיצוי בשורת ההכנסות הן משיגות ע"י שירות טוב במיוחד (בד"כ טוב יותר מזה של חברות התעופה עצמן) שמסייע להן למכור מוצרים משלימים לאותן טיסות. כרטיסים להופעות מקומיות, בתי מלון, השכרות רכב. זוהי קטגוריה שגם חברות התעופה עצמן נכנסות אליה, ומכלול השירותים שמציעה איזיג'ט (דרך איזי גרופ) הוא הדוגמא הטובה ביותר, אבל זהו תחום שנמצא עדיין ביתרון משמעותי אצל חברות הנסיעות הגדולות. דרך נוספת של חברות הנסיעות לייצר הכנסה היא מכירת חבילות (דילים) שמשלבות טיסה סדירה ומלון/רכב איתם מגיעה החברה להסדר מיוחד. מוצרים אלו מאפשרים לחברות לשוב ולהציג יתרון במחיר, אותו יתרון שהולך ואובד בתחום הטיסות הסדירות.

התהליך העכשווי ביותר בשוק העולמי הוא אם כן מעבר הלקוחות מרכישת מוצרים בסיסיים באתרי הנסיעות לרכישתם ישירות באתרי הספקים, ואת הזרז המשמעותי ביותר בפיתרון הזה מספקים מנועי החיפוש האנכיים של התעשייה: Travel Search Engines - TSE. מנועי החיפוש מבצעים משימה דומה לזו של פרוגל או לחילופין זאפ: הם סורקים רשימה ארוכה של מקורות ומשווים ביניהם לפני הקנייה. מודל הרווח שלהם גם הוא דומה לזה של אתרי הקניות: פרסומות ותשלומים שיתופיים (affiliate fees) על כל רכישה שמקורה במנוע החיפוש. האתרים המובילים בתחום הם קיאק, סייד סטפ, פיירקאסט ומוביסימו, כולם אתרים צעירים שמתפקדים עדיין על תקן סטארט אפ ומתהדרים במנהלים שהגיעו מחברות הנסיעות הגדלות. שלושת האתרים הראשונים גייסו עד כה למעלה מ-25 מיליון דולר כ"א, אבל דווקא מוביסימו מתגלה כאתר היעיל ביותר למרות שהושקעו בו עפ"י ההערכות רק כ-1 מיליון דולר.
האתרים הללו נקטו כולם במודל זהה ולמרות שבתחום הטיסות ובתי המלון הם מציגים מוצר שהוא במרבית המקרים יעיל וחסכוני הרבה יותר מאשר זה של משרד נסיעות ספציפי או חברת תעופה כזו או אחרת, הם מתקשים להשפיע בצורה משמעותית על השוק ורק 1-2% מרכישות התיירות ברשת מתבצעות דרך הפניות ממנועי החיפוש. מנועי החיפוש עצמם נהנים בד"כ מעמלות זעומות שמגיעות עד כדי 2$ לרכישת כרטיס טיסה שעלותו 1000$.
המרוויחות הגדולות מעלייתם של מנועי החיפוש הן חברות התעופה שהתייעלו ומציגות את מחירי הטיסות הזולים ביותר באתר הבית שלהן, והנחת העבודה היא שמנועי החיפוש יצטרכו למצוא מודלים יעילים יותר ליצירת רווחים, אבל בסופו של תהליך הם ידחקו את רגלי משרדי הנסיעות משוק מוצרי הבסיס ויהפכו לצינור השיווק הראשי של כרטיסי תעופה וחדרי מלון כקומודיטי.

כמה אנקדוטות בשוק העולמי:
- למרות שאקספדיה וטרוולוסיטי מפעילות אתרים מקומיים באירופה, הן עומדות על סירובן למכור טיסות לואו קוסט ובכך נמצאות בעמדת נחיתות אל מול מפעילי התיירות הגדולים באירופה, אופודו ואיבוקרס.
- משרדי הנסיעות שכן מוכרים טיסות לואו קוסט עושים זאת דרך עמלה שמנה שנעה בין 10 ל- 20 יורו לנוסע. הדרך היחידה להתחמק מעמלה זו היא לקנות ישירות באתר הספק. אותו הכלל הולך והופך נכון גם לגבי טיסות סדירות.
- מנוע החיפוש פיירקאסט נחשב כהבטחה הגדולה של עולם מנועי החיפוש כשהוא לוקח את נושא החיפוש צעד אחד קדימה ומתיימר, בעזרת חישובים מתמטיים והיסטוריים, לחזות את שינויי המחיר הצפויים לכרטיס טיסה מסוים. השירות אכן מוצלח, אך לטעמי הצעד המשמעותי ביותר שנקט פיירקאסט הוא הצעת מוצרי עזר לקהל הסופי בתמורה לעלות מסוימת. זו הגישה הנכונה בשוק, ומנועי החיפוש שיצליחו לפתח אותה יהיו אלו שיישארו ויובילו את השוק.
 

עוז הר-אדיר הוא סטודנט למנהל עסקים באוניברסיטת RSM בהולנד, והמנהל האסטרטגי של מנוע החיפוש לטיסות www.etrip.nl שהושק השבוע בשוק ההולנדי ומשלב מנוע חיפוש ושירות סיוע אישי.
הבלוג של איטריפ (אנגלית) blog.etrip.nl