הרשתות החברתיות חלק א'- בעז רוסנו

אחת התופעות החשובות של עידן ה-web 2.0 היא תופעת הרשתות החברתיות. האינטרנט בעידן המודרני הוא פלטפורמה טכנולוגית ליצירה ושיתוף של תכנים והרשת החברתית היא הביטוי הכי סוציאלי של טכנולוגיה זו. כמעט כל גוף מסחרי או ציבורי משתמש כיום באינטרנט כדרך ליצור ערכים משותפים עם הלקוחות הפוטנציאלים. כפי שבעבר הגשם הביא "פטריות" כמו שיווק רב שכבתי או עסקי ה-B2B, הרי שהיום המילה החמה ביותר היא רשת עסקית באינטרנט. הכוונה היא לערך מוסף מסוג אחר, שמוצר הקצה שלו הוא הגדלת נפח העסקים בזכות האפשרות לחשוף את היכולות העסקיות שלך לבעלי עניין.
התהליך האבולוציוני מהיר: לפני מספר שנים, LinkedIn היווה מעין אינדקס קשרים שיכולתי להפעיל דרך חברים שלי, אך תהליך ההתקשרות לא היה מיידי אלא נוהל באמצעות הדוא"ל. לפני כשנתיים, ברשתות החברתיות-עסקיות, המשתתפים היו בעיקר יזמים בתחום ההיי-טק, כאלה שהאינטרנט הוא בשבילם גם דרך חיים וגם מקור הפרנסה. שנת 2006 והשנה הנוכחית מגבירות מגמה זו, והן השנים שבהן הרשתות החברתיות-עסקיות מגיעות גם אל המגזרים העסקיים המסורתיים יותר כמו עורכי דין, רואי חשבון, אנשי שוק-ההון, פרסומאים, אנשי שיווק, בעלי-מקצוע ופרילנסרים למיניהם. לא רחוק היום שגם הבאים בדומינו "יפלו" – מסחר, תעשייה ושירותים "כבדים" יותר.
השאלה שאני מעלה היא: האם בסוף כל הטררם הזה, אנשים גם מרוויחים ברשתות חברתיות-עסקיות כסף?
עד היום הקהילות החברתיות-עסקיות דומות יותר לאזורי "רחרוח" הדדי מאשר לחיזור אמיתי. בעלי העסקים התייחסו לרשת כאל מקום שבו הם יכולים להריח את הצד השני, לזהות מגמות והתפתחויות, ולעקוב אחר מתחרים פוטנציאלים, אך לא כאל זירות חיזור אמיתיות להצעת מרכולתך לאחר, ובטח שלא כאל נקודת 'סגירה' לעסקאות. אין עדיין שיחות מכירה, מהסוג שמצריך פגישה פנים אל פנים. איני מתכוון לכך שאנשים מוכרים באמצעות אתר האינטרנט של העסק – את השלב הזה כבר עברנו. אלא, שהרשת החברתית-עסקית עדיין אינה מייצרת במישרין בתוכה תוצרים כספיים למשתתפיה, לפחות לא בממדים שהיא סוגרת "דייטים"…

יש דרך לשפר את הרשתות החברתיות-עסקיות בכדי שאכן ניתן יהיה להרוויח באמצעותן, והצעתי למפעילי הרשתות למיניהן, היא לפתח את סביבות הקהילה הללו קודם כל לסביבות מכירה ישירה. באמצעות המודל העסקי הנכון, כל אחד מלקוחות קפה TheMarker יכול להוות נציג מכירות היפותטי של שירותי הארץ לדוגמא, ולקבל קרדיט על הבאת לקוח חדש לקבוצת הארץ. תהליך ההכשרה של אנשי המכירות של מוצרי קבוצת הארץ הינו בד"כ קצר ופשוט, והמינוף של רשת החברים שלי באתר תהיה אף היא יחסית קלה.
לדוגמא, כל שעלי לעשות הוא להתנות הצטרפות לפורום 'חם' אותו אני מנהל, וכיום חסום למבקרים אקראיים, ברכישת מוצר מסוים. כמובן שהרוכש אף הוא יכול ליהנות ממחיר מיוחד באמצעות קופון שאעניק לו. שיטת מכירה כזו יכולה לאפשר גם תמיכה במודל שיווק רשתי, בו חברים המביאים 'לידים' ומפנים המלצות ולקוחות, יכולים ליהנות מאחוז מסוים מהרווח. הרעיון של מסחור רשתות חברתיות אינו חדש, וחשבונות משתמשים פופולאריים ב-MySpace לדוגמא, נקנים כיום בהרבה כסף ע"י אנשי שיווק מפולפלים. מדובר במודל המאפשר למסחר שירותים ומוצרים בעלי מחיר נמוך ואופי קטלוגי - כלומר אין חובה למדוד או למשש אותם לפני הרכישה, ואין צורך 'לתפור אותם על-פי מידה' לצרכי הלקוח, כמו שירותים.

כדי להעלות את מחיר המוצרים שניתן יהיה לשווקם ע"פ מודל זה, יש צורך בחוויית מכירה עשירה יותר, שתתמוך גם ברכישה ספונטאנית. במהלך שנת 1999, ימי הבועה הראשונה, לי ולגלעד, השותף שלי בנטיקה, היה רעיון לסטארטאפ חדש, בשם NetPersons, שיאפשר לאיש מכירות להפעיל 'זבן וירטואלי' (Avatar אנימטיבי ומשעשע), למכור דרך האתר, ובכך למקד את היצע האתר והתכולה שתוצע ללקוח, ישירות לסוג הלקוח, ולצרכים הספציפיים שלו, באמצעות דיאלוג והתאמה אנושית (ע"י שינוי תכולת האתר ע"י המוכר). תהליך זה אפשר למוכר לפתות את הלקוח לרכוש, להעמיק ולהרחיב את העסקה, ולהפוך אותו ללקוח חוזר וממליץ. הצלחנו אפילו לפתח פרוטוטיפ שהציג אתר למכירת רובוטים לכיסוח דשא, שבו הזבן היה דמות אנימטיבית שעוצבה ע"פ המראה של ה-brand character של החברה, ואפשרה לעשות cross sale ו-up sale של שירותים ומוצרי משנה, והכל ע"י המוכר שישב בקצהו השני של האינטרנט ושלט בבובה מרחוק.
מודל זה כמובן התאים למוצרים עם מרווחי רווח משמעותיים (מכיוון שזמן עבודה של אדם תמיד יהיה יקר מזמן עבודה של מחשב המציג קטלוג מוצרים סטנדרטיים, כמו קטלוג ספרים של סטימצקי), שתהליך המכירה שלהם יכול להיסגר בסבב אחד, ושהלקוח בד"כ נרתע מעודף המידע המבלבל שמתאפשר ע"י מורכבויות תהליך ההתאמה האישית (כגון מוצרי תיירות, ביטוחים, ועוד).

תהליך המכירה במסגרת הרשתות החברתיות יהיה יותר ויותר פופולארי עם הזמן, והיכולת למכור שירותים תתאפשר, במיוחד כאשר תפקיד הרשתות החברתיות ינוע מהתחום החברתי, לתחום של העשייה המקצועית, כלומר לסביבות עבודה אמיתיות, בהן ניתן יהיה לבצע עבודה יחדיו. באמצעות אינטגרציית תהליך העבודה עצמו לתוך התשתית של הרשת החברתית, החסם של 'בוא ניפגש ונראה מה אפשר לעשות יחד' יקטן, והפגישה והעבודה המשותפת תוכל לקרות כבר באינטרנט עצמו. בנושא זה אדון במאמר הבא.

כותב המאמר, בעז רוסנו, הינו מנכ"ל משותף בחברת נטיקה, ראש המסלול לעיצוב למדיה אינטראקטיבית בשנקר, וסגן נשיא קהילת המעצבים הישראלית. כתובתו: Boaz(at)netica.co.il